台湾的阿里巴巴亚马逊怎么运营

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对于零售流通产业的经营者来说,当顾客的消费决策从「线上vs.线下」一刀切的线?#36816;?#32771;,变成「线上?线下」的O型循环,线上购物和实体通路的疆界已然消失,唯有能360度无缝包围消费者的「全通路」才有赢面。事实上,消费决策及其行为的转变,影响的绝不是只有实体店面经营者,包括已经历十余年发展的综合型电商平台,也开始面临成长的瓶颈。

以中国大陆为例,过去3年网上零售额的成长速度连续下滑,预料未来每年仍会下降8到10%。再加上互联网及行动上网的普及为传统电商带来的用户增长及流量红利也日益萎缩,争取用户黏着度的成本愈来愈高,综合型电商平台如不因应变革,恐怕难以存续,整合线上、线下、物流的「O型新零售」全通路,是电商突破「成长天花板」的活路,也是传统零售通路避免萎缩、边缘化的必然趋势。

不过,「线上?线下」的整合串连并非易事,也没有固定模式,以东西2大电商龙头——亚马逊阿里巴巴为例,因营运?#22025;?#21450;商?#30340;?#24335;不同,两者的策略与整合行动也不一样。

阿里巴巴的创办人马云在2005年就提出「虚实整合」的想法,2016年10?#30053;?#38463;里?#30772;?#22823;会的演讲首度提出「新零售」的概念,他认为未来10年、20年,不会再有电子商务的这个说法了,只有新零售。所谓的新零售,是指结合电商、实体店铺与物流的全通路零售,而且透过串连线上及线下的数据,精准掌握消费者的喜好与动态,让线上和线下的购物体验一致化。

台湾的阿里巴巴亚马逊怎么运营

获利来源比一比

亚马逊/收费会员制+云端服务

阿里巴巴/网站交易+金流服务?#20013;?#36153;

以获利来说,亚马逊并非靠卖东西赚钱,由于强调低价,它把商品利润压得很低,主要的利润来源是amazon prime年费收入及云端运算服务事业(amazon Web Services,简称AWS) 。亚马逊会员(amazon prime)制度原是2005年亚马逊成立10周年时推出的「吃到饱」式运?#22836;?#21153;,只要付会员年费79美元,就可以享受无限次两日内送达的免?#36874;?#21153;;若没有加入会员,大约5到7天才能收到网上订购的商品。表面上看来,这是为了?#22266;?#32553;短商品配送时间的运费成本,实际上亚马逊是想借此鼓励消费者改变线上购物行为。

刚开始由于参加会员的人数有限,亚马逊亏损不少,好在付费会员对于快速送达的免?#36874;?#21153;相当买单,amazon prime也渐渐变成一项超值服务而大受欢迎。2014年,亚马逊把会员年费由79美元调高到99美元,但会员的福利除了免费快速寄?#22836;?#21153;,也增加各种数位内容的免?#36874;?#21153;,包括快速出货、线上观看电影、音乐串流、借阅电子书及体验亚马逊的各种创?#36335;?#21153;?#21462;?017年5月起又调高会员年费,从原来的99美元上涨为119美元。

当时amazon prime全球会员人数已超过一亿人,如果这些会员全都续约,光是年费收入就有119亿美元。研究显示,亚马逊会员的消费额是非会员的2倍,显然会员的?#39029;?#24230;相当高,许多会员其实冲着观赏免费影音及「amazon now」(几小时之内免费快速送到家)等服务而来,由于已付了年费,便抱着「还本」的心态,更乐于使用各种免?#36874;?#21153;,如此循环下去,黏着度自然愈来愈高。

阿里巴巴做的是平台服务生意,建置平台让买卖双方直接交易,自己不经手商品,主要获利来源是网站交易?#20013;?#36153;及支付宝金流服务?#20013;?#36153;。一旦买卖成交,买家把货款付给支付宝,收到货确认没有问题后,支付宝再把款项付给卖家,阿里巴巴则从中收取交易?#20013;?#36153;。

金流服务可?#36816;?#26159;阿里巴巴集团的一大优势,马云2005年开始谈虚实整合,最?#26085;?#21512;的项目就是金流。2010 年他透过旗下Alipay E-commence 收购线上付款业务支付宝,经过8年,这项金融业务已壮大为?#24179;?#38598;团——蚂蚁金服(简称蚁金),业务范围包括支付、理财、消费金融、信评、保险、微型贷款、银行?#21462;?/p>

2018年6月,蚁金完成上市前最后一轮私募融资,取得140亿美元?#24335;穡度?#25903;付宝的全球化拓展及自主科技,预估其市值约1500亿美元,俨然已成全球?#20048;?#26368;高的金融独角兽,身价接近2014年阿里巴巴赴美公开上市创下的1680亿美元纪录。

新零售布局比一比

亚马逊/透过并购、设柜进军实体通路

阿里巴巴/透过资本合作、自建通路双轨并行

在新零售布局方面,亚马逊是以投资或业务合作的方式选择合适业态,透过虚实整合打通原本电商业务的瓶颈。虽然亚马逊在服饰、影音、出版等领域打败实体零售业,但旗下生鲜(amazon Fresh)一直做不起来,2017年亚马逊大手笔以137亿美元并购全食超市,就是为了切进最难经营的生?#36866;?#21697;领域。此外,亚马逊也把amazon Go无人商店模式引进「全食365」(全食超市旗下的小型有机超市),若测试成功,再导入全食超市,以加速虚实整合的脚步。

和亚马逊相比,阿里巴巴布?#20013;?#38646;售的动作更多元,在进军既有的实体零售通路上,它以资本合作为主;在平台事业扩张上,则以自建为主,双轨并行。自2016年起,阿里巴巴积极进军实体通路,先后投资三江购物、银泰百货、联华超?#23567;?#23621;然之家(生活居家卖场)、中国大陆最大的?#19994;?#21334;场苏宁易购等,2017年更以28.8亿美元并购中国大润发,将之改造为新零售门?#23567;?#38463;里巴巴认为,透过零售通、盒马鲜生、菜鸟物流、支付宝等多元管道和工具,整合虚实通路里进销存的商品大数据,以及顾客购买行为的消费大数据,就能360度包围消费者。

实体巨人沃尔玛的反击

1.并购电商快速弥补电商缺口

2.祭出折扣增加线上交易金额

3.联盟整合抢占北美以外市场

在亚马逊和阿里巴巴以并购或合作方式进军实体通路的同时,拥有超过4,700家卖场、全球规模最大的实体通路—─沃尔玛也非省油的灯。它在历经一连串的测试后,逐渐摸索出实体版的新零售之道,2018第二季线上销售就较前一年成长了40%。

沃尔玛在自营的电商业务上下了很多功夫,为鼓励线上订购、门市取货的消费习惯,特别祭出折扣诱因、加速设立取货的便利据点、测试员工下班顺路?#31361;?#30340;可行性,并针对尿布、宠物食品等200万件?#35753;?#21830;品的网购订单,推出免缴年费即?#19978;?天到货免运费的服务,同时加强推动生?#23454;?#21830;。此外,2017年8月沃尔玛也联合Google合作开发语音购物市场,顾客可以透过Google Home智慧声控向沃尔玛订购商品,并透过Google Express配送取得商品,意欲挑战亚马逊深获好评的人工智慧声控助理Alexa。

针对北美以外的市场,沃尔玛也毫不手软,2016年起它先和中国电商巨?#20998;?#19968;的京东,以?#36824;?#26041;式联手展开虚实整合,沃尔玛进驻京东线上平台开店。1年下来,线上销售成绩斐然,2017年双方扩大合作,进一步朝线上平台、线下门市深度融合前进,让彼此的用户、门市和库存可以共享、资讯互通,以抢占中国市场。接着,沃尔玛进一步出招防堵亚马逊,在2018年5?#30053;?60亿美元收购印度电商龙头Flipkart 77%的股权,牢牢掌握快速成长的印度市场,增强和亚马逊一决高下的能耐。

台湾通路市场解析

便利商店,?#20999;?#23454;整合的最佳选择

台湾实体商店密集、营业时间又长,购物环境十分便利,因此目前消费者买东西仍以实体通路为主。即使如此,台湾电商销售额已占整体零售金额的12%,比起日本(5%)、美国(8%)电商的占比都还要高。另一方面,随着台湾社会人口老化、少子化的影响,实体零售通路的销售额成长不易,甚至面临下滑萎缩的危机,为了生存,截长补短、互通有无、虚实整合以提升顾客服务,已是当务之急。

其实,从消费者的角度来看,不论是何种实体零售通路,都有其不足之处。以24小时营业、分布密集的便利商店为例,固然很方便,但卖场面积小,难以提供更多商品完全满足顾客生活所需。如果可以透过资本合作或策略联盟,与电商平台串接数据,建立红利点数交换?#28982;?#21046;相互导流顾客,共享物流?#34892;?#31561;关键基础建设,不但?#36816;?#26041;都有利,也可以大幅降低物流配送等后端成本,提升彼此的投资与经营效益。